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002303:知乎加码视频红海 商业化变现难题待解

2020-05-09 23:31:02 来源:时代财经

原标题:知乎加码视频红海 商业化变现难题待解

  值得注意的是,尽管知乎向视频创造者提供了一定的流量扶持,但是知乎平台上并没有专门的视频入口。

  5月7日,知乎发布视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。知乎表示,2020 年将重点扶持优质或潜力视频创作者,打造业内有影响力的视频IP。

  知乎相关负责人5月8日对时代财经表示,“知乎目前做的是视频内容,而非仅仅是短视频,在视频长度上面没有进行区分和限制。”根据知乎方面提供的信息,作者可以在知乎上传不超过60分钟的视频内容,并且在合法合规的范围下,视频内容的风格不限。

  2019年以来,随着知识类内容和知识营销的广受关注,入局的公司也越来越多,除了野心勃勃的抖音、快手和B站,就连微信视频号也在扶持知识视频创作者大V,此时知乎加码视频,将面临不小的挑战。

  加码视频,补充产品形态

  据介绍,知乎为视频创作者提供了两项“福利”。一方面,知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源,凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包,以及每周额外的推荐机会。另一方面,知乎将构建视频内容评估体系,通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

  值得注意的是,尽管知乎向视频创造者提供了一定的流量扶持,但是知乎平台上并没有专门的视频入口。换句话说,用户在知乎上并不能直接搜索视频知识内容,接收内容完全被动。

  知乎负责人向时代财经表示,知乎平台暂时还没有单独的视频入口,不过有三种方式能看到视频内容:1、创作者在回答里如果插入了视频内容,用户在浏览时可以随机刷到;2、用户关注了某个创作者,作者发布的视频可以在关注流里看到;3、如果知乎运营了相关专题,会将类似主题的视频内容进行集中展示。

  从产品机制上来看,知乎似乎只是将视频作为其知识内容板块的补充。

  事实上,早在2017年知乎就开放了支持用户上传视频、动图等功能,2018年底知乎又内测短视频APP“即影”;到了今年愚人节,知乎上线了视频属性颇强的新产品“B乎”。

  尽管在视频领域多次试水,但这些产品并未引起多大波澜,而知乎对于视频内容的态度也显得有些犹豫。推出B乎之际,知乎就曾对外表露:“知乎并不是放弃图文转向视频,也不是消减图文类内容、增长视频类内容。我们认为,图、文、视频类内容各有优势、各有特色,谁也不会被取代,而是长期同时存在于知乎里。”

  互联网分析师丁道师5月8日对时代财经表示,视频内容对于知乎产品形态的补充非常重要,但是从知乎做视频的力度来看,太保守,顾虑太多。“在视频领域,知乎如果不能再大胆地实践创新,未来随着5G的到来视频内容再度发展,知乎会丧失更多的话语权。”

  探索商业化变现

  疫情爆发以来,视频行业迎来了现象级增长。QuestMobile发布的数据显示,2020年3月,短视频用户的总使用时长为131亿小时,同比增长80%。

  与此同时,知乎自2018年底宣布用户规模突破2.2亿大关后逐渐失速,不再出现大规模增长,尤其是疫情期间,在线上流量集体大涨的背景下,知乎移动端的用户数据不升反降。根据易观发布的数据,今年2月知乎活跃人数仅有1959万人,同比下降1.15%。同月,B站活跃人数过亿,大增10.56%,小红书用户规模接近1.1亿,同比增加2.96%。

  一直以来,知乎都被“变现”所困,仅2019年,知乎就进行了多次尝试,但效果不理想。如今流量下滑,使得知乎的商业化更加困难。成立10余年间,知乎尚未实现盈利,且每次的商业化尝试都要被外界讨论一番,知乎不得不考虑对投资人对于回报率的要求。

  此外,随着人口红利的消失和经济周期的到来,广告主们缩减对广告投入的预算,知乎的营收支柱还面临着挑战。据多家媒体报道,知乎90%以上的营收都来自广告,剩下约10%的收入来源知识付费服务(会员)。

  一位知识营销团队负责人赵坚(化名)5月9日告诉时代财经,从去年开始,很多广告主开始明确提出要做知识类营销,但是视频内容的营销效果要比图文要好,因此广告主更倾向于优质的视频内容营销,更在乎资金投入带来的流量转换。

  对于以图文内容为主的知乎来说,布局知识类视频内容,不仅可以提升内容的质量和话题讨论活跃度,拉升用户停留时长和用户黏性,或许能够为知乎的商业化变现探索出另外一条途径。

  错失风口,竞争加剧

  但随着快手、抖音、B站等纷纷加码知识内容的扶持,行业竞争格局已经加剧。

  2019年8月,快手领投知乎完成F轮融资,总金额4.34亿美元。融资完成后,知乎如何接入快手的优势发展视频业务,尚未看到明显变化。不过快手却借助知乎拓展了高端用户和沉淀更多优质KOL。

  据快手公布的知识生态数据:仅2019年,快手上的知识作品数量就超过了1.2亿个,平均每秒诞生4个知识内容。而2018年快手已经实现有220万名的科普内容创作者,被科普内容吸引而来的用户将近1524万人。

  抖音方面,在扶持知识创作者的力度上也不甘示弱。2019年,抖音针对知识创作者进行了不少于3次的流量扶持计划。同年 3 月,抖音率先对部分知识科普类账号开放了 5 分钟长视频权限;2019年 9 月,抖音又启动了“DOU知计划2.0”,为知识创作者开放了合集功能首批使用权限。

  标榜“学习社区”的B站更是捧红了原本属于知乎气质的博主——“罗翔说刑法”。目前,认证为中国政法大学教授的罗翔,在B站坐拥589.9万粉丝,其入驻B站的第一支视频播放量就超820万的播放量。在B站上,与罗翔的知识类博主众多,央视网公布数据显示,2018年,有将近2000万人在B站学习,相当于2017年高考人数的2倍。B站,正在成为“后浪们”学习的首要阵地。

  然而这些知识视频内容,本应该是知乎优势所在。作为一个以问答为主要形式的UGC(用户生产内容)社区,知乎凭借专业内容和知识阶层用户,在互联网、天文、医学、生物、法学、经济学等各个垂直领域打造了一条宽阔的护城河,但是在视频领域始终没有太大起色。2019年4月,知乎旗下短视频APP“即影”宣布解散,距离其2018年12月上线内测不到4个月。

  如今,视频赛道的格局趋近固化,知乎此时入局分食,无疑又增加了难度。

  上述知识营销团队负责人赵坚对时代财经表示,视频内容创作跟图文不一样,难度大、门槛高,而知识类视频内容又比一般视频内容的门槛要高,因此知乎上的视频内容相对少。“知乎的激励措施不如快手、B站等平台,很难有高质量的内容直接在知乎上产生。没有独家的高质量内容,就谈不上变现。”

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